第三节 本书研究方法与技术路线

一 研究方法

1.数据调研方案

（1）调查区域：以山东省寿光市等东部地区，河南省柘城县和湖北省潜江市、仙桃市等中部地区，四川省成都市大邑县、双流区和邛崃市等西部地区为主要调查区域。这些地区分别地处或靠近华北平原、江汉平原和成都平原地带，均是我国粮食作物和经济作物的重要生产基地，这四个省也是传统典型的农业经济生产大省，方便和保证了研究者能收集到足够的、翔实的数据资料。

（2）抽样方案：采取2（锁定购买行为：品牌锁定/零售店锁定）×3（社会关系网络：相对开放/半封闭/相对封闭）组间设计，从而形成6类农户农资锁定购买行为情境类型，运用典型抽样法在上述调查区域内就这6种购买情境各选定3～4个符合标准的乡镇进行重点调查；每个乡镇选择2～3家农资零售店进行现场观察，并对若干零售商、村干部和农户进行了解调查；按照随机抽样原则，每个村庄或乡镇各抽取20～30名农户进行问卷调查。共计重点调查乡镇20个左右，观察农资零售店50家左右，完成农户问卷调查500份左右，从而保证了样本的多样性和代表性。

2.资料分析方法

（1）探索性因子分析与验证性因子分析法：运用SPSS 17.0统计软件对品牌感知价值、零售店感知形象、人情关系质量、感知差异化、交易依赖关系、社会规范、锁定购买行为等变量量表进行探索性因子分析，初步检验各测量工具的收敛效度；运用AMOS 17.0统计软件对调查所得的问卷数据进行验证性因子分析，再次检验各变量量表的收敛与区别效度，并在此基础上修正本书的测量量表与模型。

（2）异质性效应模型与组间方差分析法：依据社会关系网络的开放程度，将样本农户分为相对开放、半封闭、相对封闭三组，用异质性效应模型分析各组农户农资锁定购买行为形成路径的异同；依据锁定购买行为模式将样本农户分为品牌锁定购买和零售店锁定购买两组，用组间方差分析法比较不同锁定购买行为农户群体特征之间的差异性。

（3）分层线性回归模型与交互效应分析法：采用分层线性回归模型检验各直接因素和情境因素对农户品牌或零售店锁定购买行为的不同影响，以提炼农户农资锁定购买行为的影响因素；采用交互效应分析法检验情境脆弱性在信息处理模式影响农户农资在线购买模式中的调节作用，以深究农户农资在线购买模式的调控机制。

（4）结构方程模型与生成路径分析法：通过分析检验品牌感知价值、零售店感知形象、人情关系质量、感知差异化、交易依赖关系与锁定购买行为之间的逻辑关系，实证构建农户农资锁定购买行为的形成机理模型。

3.量表开发方法

本书量表的开发均采用或借鉴了国内外相关文献中普遍使用的测量量表，并在此基础上进行多次再修订而成。首先，将国外相关量表进行“双语翻译”以最大限度保证翻译后的量表不改变原来量表的语句意义，对国内量表则尽可能多地保留初始量表中的测量语项，同时根据乡村农民生活和农资购销环境的实际情况对部分语句进行适当地修正，从而形成本书的初始测量量表。其次，采用德尔菲法组织小组访谈和专家讨论，征求营销学和消费者行为学研究领域几位专家和学者对本书量表语项的相关意见，在不改变原量表基本内容和结构的前提下进一步完善各量表语项的测量内容。最后，研究人员在湖北省武汉市周边地区组织多次预调查，在对回收的有效问卷进行探索性因子分析之后剔除各题项中因子负荷系数在0.5以下的语项，调整部分含义不明或存在歧义的项目，并再次邀请相关专家仔细鉴别各变量内涵和测项之间的一致性，最终确定能达到本书目的的正式调查问卷。

二 技术路线

本书的技术路线见图1-1。

图1-1 本书技术路线