第四节 本书创新之处

本书在深入分析农资购销市场和乡村社会关系特殊性的重要基础上，以顾客锁定、购买行为等相关文献为理论支撑，初步探索了农户农资锁定购买行为的主要模式，实证分析了农户农资锁定购买行为的主要影响因素，构建检验了农户农资锁定购买行为的形成机理模型，重构解释了农户农资锁定意识对在线购买模式的影响机制，其研究创新点如下。

（1）从顾客所处的外部情境视角发现了农户锁定购买行为的有趣现象，研究情境有新意。国内外现有顾客行为理论研究主要关注顾客满意度、顾客忠诚行为等方面，探究主动购买的内部因素对顾客购买意愿和行为的影响，却忽略了顾客所处的特定市场环境和社区文化等外部因素的潜在作用，对顾客被动购买行为这一有趣现象的理论探讨较少。本书试图摆脱大多数研究偏重顾客内部因素分析的窠臼，立足当前农资购销环境及乡村社会关系情境，明确界定了“锁定购买行为”这一新概念，并依据锁定对象将其划分为品牌锁定和零售店锁定两种行为模式，探究分析了农户农资锁定购买行为的内在机理，是拓展和深化顾客购买行为理论的一种有益尝试。

（2）重点以感知差异化、交易依赖关系等情境因素为关键逻辑点深入探寻农户农资锁定购买行为的形成路径，研究思路独特。农户农资锁定购买行为产生于相对封闭的社交网络和相对稳定的购销关系这一特殊情境之中，这种乡村社会关系结构和农资购销市场环境的特殊性决定了农户农资锁定购买行为形成机制的复杂性，仅分析影响因素将无法很好地解释农户农资锁定购买行为这一特殊现象背后的真正动因和形成规律。然而，现有顾客购买行为相关理论均未重点从情境要素深入分析顾客被动购买的形成机理。本书就主要从购买情境方面探讨研究了农户农资锁定购买行为的形成机理，揭示了在当前乡村社会网络的特定情境下农户被动选购农资产品成因机制的理论“黑箱”。

（3）基于信息处理模式理论构建检验农户农资锁定意识对在线购买模式的效应机制，研究视角有创意。锁定效应已是我国传统农资市场中广泛存在的社会现象，其长期存在使得农户在选购农资产品时逐渐形成一种被动性或习惯性的锁定意识，这种传统的锁定意识必然影响农户农资在线购买模式的选择，从而影响我国农村电商战略的实施和发展。将农户农资锁定意识纳入在线购买模式选择与行为意愿的分析框架之中，将更契合农户在线购买农资产品的农村实际。本书以农资传统市场和电商交易相互渗透为研究背景，探索阐释了农户农资锁定意识对在线购买模式的影响机制，揭示了情境脆弱性在农户农资在线购买模式形成中的边界作用，对重构乡村社会网络情境下农户农资在线购买模式等本土现象的解释机制具有重要的探索价值。