第一节 农户农资锁定购买行为现状

一 农户农资锁定购买行为的发现

在快节奏的信息时代，认准品牌或商场已成为众多顾客在不愿或已疲于付出更多时间和精力的情况下购买安全、可靠产品时所选择的一种重要的购买方式，这种现象在农资市场中普遍存在。由于农户普遍种植规模小、农资购买呈现季节性，更为重要的是，随着农村剩余劳动力的转移，农业收入占其家庭收入的比重逐渐下降，农户在购买农资产品时的介入度也明显下降，强化了农户购买的非专家性特征，也加强了品牌对农户购买的引导作用（张蒙萌等，2013）。另外，相对于城市商场售卖者与购买者的关系而言，在相对封闭和狭小的农村社会环境中，农资零售商处于销售关系网络的核心地位（俞芳等，2013），农户与农资零售商的互动更为频繁和紧密。这种密切的人际关系既能为所购买的农资产品带来较高的质量保障（张闯等，2011），又使得农户对农资产品的购买在一定程度上被限制在较小的空间范围内和与零售商的人际关系之中，因而出现频繁购买特定品牌产品或长期惠顾特定零售店的行为。这种由买卖关系相对固定和选择受限的情境而造成的农户长期购买某品牌产品或惠顾某零售店的意识和行为被界定为锁定购买行为模式（孙娟、李艳军，2014）。

锁定购买行为类似于习惯性或重复性购买行为，但两者又有所区别。一方面，锁定购买行为是在未深入搜集信息的情况下所形成的一种长期购买某品牌产品或多次惠顾某商场的购买方式，具有习惯性或重复性购买行为迅速购买、低介入的特点（Posselt and Gerstner，2005）；另一方面，锁定购买行为强调顾客对某品牌或商场的持续性购买或惠顾可能是出于满意而产生的“有意识忠诚行为”，也可能是由于主观转换惰性或客观转换成本过高而采取的“无意识忠诚行为”（Dick and Basu，1994；张言彩、韩玉启，2007），而习惯性或重复性购买行为只是一种惰性忠诚（Assael，1987），顾客购买并不是因为特别偏爱某品牌或商场，而是出于某种难以改变的习惯，属于“无意识忠诚行为”。锁定购买行为也不完全等同于顾客忠诚行为。尽管锁定购买行为既可以表现为偏好购买的态度忠诚（狭义的顾客忠诚行为），也可以表现为惰性购买的行为忠诚（如习惯性或重复性购买行为），看起来类似于态度或行为层面上的广义的顾客忠诚行为。但与强调主观性态度忠诚的顾客忠诚行为不同（Oliver and Richard，1997），锁定购买行为因个体被动或主观依赖某品牌或零售店而更强调行为忠诚。在交易双方关系稳定性更高、选择受限性更大的情境下，这种固有的依赖性致使锁定购买行为在行为层面上对特定品牌产品或特定零售店的长期购买或惠顾倾向更为明显。因此，锁定购买行为与习惯性或重复性购买行为、顾客忠诚行为有着明显的区别。

然而，现有顾客行为理论研究主要关注顾客满意度、顾客忠诚行为等方面（谢佩洪等，2011；邓爱民等，2014；郑秋莹等，2014；杨浩熊等，2015），探究主动购买的内部因素对顾客购买意愿和行为的影响，却忽略了顾客所处的特定市场环境和社区文化等外部因素的潜在作用，对顾客被动购买行为这一有趣现象的理论探讨较少，有关顾客锁定购买行为的实证研究更少。那么，农户锁定购买行为有哪些主要模式？是看重品牌还是更看重零售店？影响农户产生不同锁定购买行为模式的因素有哪些？是对特定品牌或零售店的满意导致的顾客忠诚或主动选择因素较多，还是转换成本过高或选择受限导致的被动依赖因素较多？这些主要因素是如何影响农户锁定购买行为的？农户锁定购买行为的形成机理是什么？在农村电商发展的新趋势下，农户原有的锁定意识又会对其在线购买模式产生什么不同影响？由于本书所探讨的农户锁定购买行为产生于乡村社会网络情境之下且购买对象主要为农资产品，而农资产品及其交易市场、乡村社会关系网络均具有一定的特殊性，因此完全利用现有理论解释这一购买行为可能导致研究者忽视至关重要的情境因素。

鉴于此，本书试图摆脱大多数研究偏重顾客内部因素分析的窠臼，立足于当前农资购销环境及乡村社会关系情境，首先，以顾客锁定、购买行为等相关文献为理论依据，在深入剖析锁定购买行为表现特点、形成原因等基础上，明确界定和划分了农户农资锁定购买行为的概念与类型；其次，以农户特征为切入点实证分析不同锁定购买行为农户群体之间的差异性，探讨揭示了农户农资锁定购买行为的分异规律；再次，重点从直接因素、情境因素等方面研究凝练影响锁定购买行为形成的主要因素，初步验证了农户农资锁定购买行为影响因素的理论模型；复次，调查探究各情境因素对锁定购买行为的影响机制，实证研究了农户农资锁定购买行为的形成机理；最后，从双系统信息处理模式视角探讨证实了农户农资锁定意识与在线购买模式之间的因果关系，有效解释了农户农资锁定意识对在线购买模式的效应机制。研究结论对重构乡村社会网络情境中农户农资锁定购买行为这一中国本土现象的解释机制具有探索性的理论价值，对农资企业制定有效的营销管理策略以吸引和维持顾客、政府机构制定相应的政策以优化农资市场环境和促进农资产业发展具有建设性的现实意义。

二 本书理论与实践目标

本书通过全面系统地梳理顾客锁定、购买行为等相关文献，采用理论演绎、问卷调查等定性或定量研究方法，主要选取山东省、湖北省、河南省和四川省等东中西部地区农户为调查对象，试图探究农户农资锁定购买行为的影响因素、形成机理及效应机制，对学界丰富现有顾客关系及行为理论、农资企业制定有效的营销管理策略及政府机构深化农村流通体制改革具有重要的探索价值。为此，本书将主要通过以下几方面的实证探索来实现其理论或实践目标。

（1）基于顾客锁定等相关理论及农资购销市场、乡村社会关系的特定情境，采用文献分析法明确界定农户锁定购买行为概念；在回顾总结习惯性购买、重复性购买及顾客忠诚行为等顾客行为理论的基础上，采用理论演绎法归纳凝练农户农资锁定购买行为的主要影响因素，从而为后续实证研究的开展奠定坚实的基础。

（2）运用组间方差分析法，从农户特征出发，分析探究户主人口统计特征、家庭经营特征、购买特征与农户农资锁定购买行为之间的因果关系，从而明确区分农户农资锁定购买行为的主要模式类型，同时为农资企业实施顾客差异化营销策略提供科学的依据。

（3）采用线性层次回归分析法，重点从直接因素、购买情境等方面实证探究和比较不同锁定购买行为的影响因素，从而实证归纳农户农资锁定购买行为的关键影响因素，同时为农资企业制定有效的顾客维持战略提供可靠的数据。

（4）运用结构方程模型及路径分析法，探寻构建各主要因素对农户农资锁定购买行为的影响机制，并比较分析不同锁定购买行为模式之间和同一锁定购买行为模式在不同区域之间的差异性，从而深入挖掘农户农资锁定购买行为的内在机理，同时为政府部门优化各区域农资市场环境提供理论支撑。

（5）采用路径分析和交互效应分析法，从双系统信息处理模式视角探讨农户农资锁定意识对在线购买模式的效应机制，并深入揭示情境脆弱性在农户农资在线购买模式形成中的边界作用，从而重构农户农资在线购买模式的解释机制，同时为政府部门建立健全顾客保障体系提供借鉴性启示。

三 本书对学界与市场的意义

本书扎根于农资市场和乡村社会的特殊情境，围绕“农户农资锁定购买行为”的研究主线，实证构建了农户农资锁定购买行为影响因素的理论模型，对比分析了不同锁定购买行为及其在不同区域之间形成机理的差异性，重构解释了农户农资锁定意识对在线购买模式的效应机制，这对丰富现有顾客关系及行为理论、指导农资企业和政府机构有效运营或管理农资市场具有重要的理论和现实意义。

1.对学界的理论意义

农资产品是农户农业生产的重要资料，这决定了农户购买农资产品是一种派生需求，具有组织购买的部分特性，但由于产品认知水平的有限性，作为农资产品购买者和使用者的广大农户的购买行为又有较为明显的非专家性特征，因此农户购买农资产品行为具有与大众市场终端消费者所不同的情境性和复杂性，尤其是在当前农资购销市场的特定环境下。农户农资锁定购买行为的产生与具有同质性、内部性和相对封闭性的乡村社会网络结构密切相关，忽视农资购销市场及乡村社区文化等外在因素可能导致研究者无法很好地解释农户农资锁定购买行为形成的真正动因与内在机制，因此重点从外部情境视角来探究农户农资锁定购买行为的影响因素、形成机理及效应机制就显得十分必要。本书在清晰界定锁定购买行为概念的基础上，详细论述和深入探究了农户农资锁定购买行为的影响因素、形成机理及效应机制，为丰富现有顾客关系及行为理论做出了探索性的理论贡献。

（1）在当前乡村社会网络和农资购销市场的特定情境中首次界定了“锁定购买行为”这一构念，明确划分了锁定购买行为的主要模式。本书将买卖关系相对固定和选择受限造成的农户长期购买某品牌产品或惠顾某零售店的意识和行为界定为锁定购买行为模式，这一概念的清晰界定可以更合理有效地解释顾客被动购买的有趣现象，为顾客行为理论的发展提供了一个新的研究情境。通过科学的实证探索，本书依据锁定对象把锁定购买行为分为品牌锁定和零售店锁定两种不同的购买行为，这一明确划分使得探索分析顾客群体之间行为特征的差异变得更有意义，从而丰富和拓展了现有购买行为理论。

（2）尝试构建了锁定购买行为影响因素及形成机理的理论分析框架。本书较为全面系统地提炼了锁定购买行为的影响因素，包括品牌感知价值、零售店感知形象这些直接因素，感知差异化、交易依赖关系、人情关系质量、社会规范这些情境因素。这些因素的凝练有效揭示了农户为何更被动地选购农资产品这一普遍现实问题背后的关键动因，是对顾客购买行为理论体系的补充和完善。本书深入挖掘了各因素对锁定购买行为的效应机制，为顾客被动购买现象提供了一个更贴近现实的理论解释，从而深化和发展了现有顾客购买行为理论。

（3）在农资传统市场和电商交易相互渗透的新情势下探索发现了农户农资锁定意识对在线购买模式的效应机制，重构了农户农资在线购买模式的解释机制。本书实证检验了农户农资锁定意识与在线购买模式间的因果关系，揭示了双系统信息处理模式的中介作用、情境脆弱性的边界作用，为深入理解农资市场锁定效应对农户农资在线购买模式的影响提供了一个新的解释思路，同时是对顾客锁定购买行为理论的重要运用。

2.对市场的现实意义

从2008年《中共中央国务院关于切实加强农业基础建设进一步促进农业发展农民增收的若干意见》到2017年《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，中共中央一号文件连续十年聚焦“三农”问题，可见农业、农村和农民的发展是关系到我国经济和社会稳定发展全局的重大问题。作为农户农业重要的再生产资料，农资产品使用效果的好坏直接关系到农作物收成数量的多少和质量的高低，其购买决策对农户农业生产水平和经济生活收入具有重大影响。当前农资购销市场的发展状况和乡村社会文化的特定情境为我们研究农户购买行为带来了很多有趣的新现象。探究农户农资锁定购买行为的内在机理，将为我国农资企业的品牌营销实践提供新的发展思路，对促进我国农资市场经济的繁荣发展具有重要的现实意义。

顾客是企业生存和发展的动力和源泉。农户是农资产品的主要购买者和使用者，如何稳定和保留农户这一庞大的顾客群体始终是农资企业顾客关系管理的重要内容。由于乡村社会网络结构的相对封闭性和农资购销关系的相对稳定性，锁定效应已成为农资交易市场中广泛存在的社会现象。对于农资企业而言，顾客锁定可以使企业维持和发展与农户群体之间的长期交易关系，导致其他同行竞争者难以获得更多的客户资源，从而提高品牌和企业的整体影响力并获得更高的经济利益和更强的竞争优势。因此，探讨和研究农户农资锁定购买行为的形成机理及效应机制将对农资企业制定合理有效的产品营销和顾客维持战略具有一定的管理启示：①有关锁定购买行为主要模式的实证研究将为农资企业依据顾客自身特征和购买行为特征采取差异化营销策略提供可靠的数据支持；②有关锁定购买行为影响因素的实证研究将为农资企业采取“品牌建设”和“店铺管理”双向营销策略提供科学的理论支撑；③有关锁定购买行为形成机理的实证研究将使农资企业更注重情境因素在农户农资购买行为中的合理利用。

然而，顾客锁定效应使得农户对农资产品和农资零售店的选择在一定程度上被限制在较小的空间范围内，其购买行为决策并不完全是出于较高的产品满意度和忠诚度，可能是转换成本过高或选择受限等客观条件限制导致的。这种顾客被动选择的状况不利于农户自主购买想要的农资产品，也不利于更多更好的农资品牌产品在农业生产中发挥更大的作用，进而不利于农资产业及农业生产行业的整体健康发展。因此，相关政府部门需要制定合理的产业发展政策以有效弱化封闭的乡村社会关系网络与农户选择受限之间的联系。而深入研讨农户农资锁定购买行为的形成机理及效应机制，可为政府机构有效管理农资市场、宏观调控农业经济的整体发展提出可借鉴的对策和建议：①有关锁定购买行为形成机理的实证研究将为政府机构采取因地制宜的措施来优化农资市场环境提供科学的理论支持；②有关农户农资锁定意识对在线购买模式效应机制的实证研究将使得政府机构更注重通过建立适应农资电商发展的市场规范和服务体系来保障农民网购的相关权益。