1.1.1 直播演变史，由纯娱乐向电商进阶

其实，直播并不是什么新鲜事物，早在2005年，直播就出现了。在十几年时间里，随着科技的进步和人们需求的转变，直播经历了由PC端向移动端的转移，而内容也由单一的秀场模式，逐渐向电商、体育、教育和社交等多个领域渗透。

1.2005—2011年 秀场直播由萌芽到发展

直播媒介：依赖PC端，有聊天室和演唱会两种模式。

直播内容：比较单一，主要以秀场形式存在。

行业事件：2005年9158开创秀场直播，2009年六间房布局秀场，2010年YY开启直播业务。

2005年，在互联网圈创业多年的傅政军，拿着150万美元的天使投资，创办了中国最早的陌生人视频直播交友平台——久久情缘（后来改名为9158）。9158将线下KTV里的唱跳表演，以视频的形式搬到了线上，用户需要付费才能进入直播间，且可以赠送虚拟礼物进行打赏。这种秀场模式，开创了直播的先河。

同样，2005年，李学凌卸任网易主编后，创办了多玩游戏网（欢聚时代）。2006年，随着游戏《魔兽世界》的火爆，打字指挥已经无法满足游戏队伍的需求，于是，李学凌推出了一款语音辅助工具——YY。之后，李学凌结合玩家在游戏间隙的娱乐需求，又推出了高品质唱歌房等直播功能，由此，YY在2010年摇身一变，成为直播平台。

另一个秀场的重量级玩家是六间房。2009年，经历融资不顺后负债累累的刘岩，开始转型试水做视频直播。没过多久，一位用户在直播间里一次性刷了价值7万元的礼物，让刘岩很快尝到了直播吸金的甜头，依靠这种模式，六间房在2009年就实现了盈利。

2.2012—2014年 直播游戏出现

直播媒介：仍依托于PC端。

直播内容：游戏直播出现。

行业事件：YY、9158先后上市，标志着PC端直播终局已定。同时手游产业迅猛发展，游戏直播平台在国内出现。虎牙和斗鱼直播的上线，表明直播呈内容垂直化发展。

2012年，欢聚时代在美国纳斯达克成功上市；2014年，9158母公司天鸽互娱也登陆港交所上市。另外，游戏《英雄联盟》成为全球火爆的竞技游戏，因用户基础庞大、赛事框架与传统体育接近，使用户养成了观看其他玩家直播的习惯。

2014年，海外游戏直播平台Twitch，以高达10亿美元的价格被亚马逊收购，从此，国内游戏直播产品有了对标，资本开始疯狂涌入。同年，Acfun旗下的直播网站“生放送”正式改名为斗鱼TV，YY直播体系中也拆分出虎牙直播，边锋集团成立了战旗TV……以游戏赛事资源和签约主播为主要直播模式的各大直播平台开始混战。

3.2015—2016年 直播电商出现萌芽

直播媒介：由PC端转向移动端，传统PC端平台劣势明显。

直播内容：“直播+”内容呈现多元化。

行业事件：资本疯狂注入，直播风口爆发，大量创业者涉足，移动直播平台遍地开花，开始上演“千播大战”，全民直播时代由此开启，直播电商出现萌芽。

2015年年底到2016年年初，映客直播、花椒直播相继成立，直播一时进入井喷期，七八百家直播公司涌现，“千播大战”的大幕由此拉开。不良竞争、烧钱圈用户不断上演，一轮优胜劣汰之后，只剩下不到200家直播公司，有一定规模的直播公司，才十家左右，直播风口到此结束。

当大多玩家将眼光放在游戏直播和娱乐直播时，2016年3月，蘑菇街上线直播功能，第一个将直播引入电商领域。

两个月之后，淘宝直播也正式上线。淘宝直播功能开通第一个月，某位头部淘女郎加入了淘宝直播大潮。2016年9月，京东直播功能也上线了。

之后，淘宝和京东都发布了直播达人扶持计划，投入的资源以10亿元计。与蘑菇街相比，淘宝体量庞大，与京东相比，淘宝又拥有巨量的女性消费群体，因此直播带货更易被接受。

4.2017—2018年 直播电商由探索期发展至拓展期

直播媒介：移动端已成为主战场。

直播内容：向电商、体育、教育、社交等各个领域渗透，直播电商逐渐成形，带货种类更加丰富。

行业事件：直播行业优胜劣汰，“百花齐放”的格局正在消散，“巨头争霸”的时代正在到来，头部平台优势明显，流量、主播和资本开始流向头部平台，直播电商呈爆发式增长。

2017年前后，游戏直播中仅剩斗鱼、虎牙、熊猫和触手四大平台，它们彼此之间争夺市场；而泛娱乐直播中只有映客、花椒、YY、陌陌四大社区终局决战。从某种程度上说，直播更多地属于一种变现工具，各大平台、各种产品都可以介入，因此，快手、抖音等积累了巨量用户的平台也开始涉足直播，直播平台生态正悄然发生变化。

2017年，淘宝粉丝量达到数十万人的李佳琦，在淘宝直播盛典中直逼前列；与此同时，某位快手主播，将快手上的流量导入了自己的店铺。

2018年3月，淘宝直播的入口从最初的第四屏，被移到了手机淘宝的第一屏，当年就拉动了1000亿元的成交总额。

同年，短视频上掀起了卖大虾、卖玉石的风潮，凭借海量的粉丝，达人们一时生意火爆。为了解决产品监管和消费者售后保障的问题，快手率先和有赞平台合作，允许主播可以在平台卖货。

也就是在这一年，淘宝、快手上的几位带货主播直接引爆了直播卖货。

5.2019年至今 直播电商由爆发期到规范期

直播媒介：仍依托于移动端。

直播内容：产业链日趋成熟，带货品种从美妆、服饰到全品类，淘宝、抖音、快手格局基本形成。

行业事件：淘宝直播集齐一哥一姐，且呈明星化趋势，两人参加综艺节目、邀请明星做客直播间；抖音、快手短视频平台双双开启直播带货模式，平台上大小主播变身带货主播。与此同时，行业政策法规相继实施。

伴随着李佳琦“OMG，买它”成为2019年最火流行语，直播电商彻底火了。

随后，快手直播带货迅猛增长。2019年某男主播一跃成为快手的“带货一哥”，横扫带货主播榜单前五。

此时，淘宝已经集齐了“带货一姐”和“一哥”。2020年1月，拼多多上线多多直播。4月，小红书上线直播入口。与快手相比，抖音在带货方面始终慢了一步，2020年斥资签约罗永浩，才算正式将直播带货引爆。

2020年，在新冠肺炎疫情横扫全国、人民大众出行不便的情况下，直播电商被当作各行业的突破点。于是，线下商场、实体店的店员，一个个都变身为线上主播，企业老板、明星、行业大咖，也都加入直播间，开始带货。北京、上海、广州和杭州等地，也专门建立了直播电商基地。各大平台入局直播电商时间线如图1.1所示。

由此，直播电商百花齐放。

而2021年，直播电商持续发展，已经形成比较完善的生态……