第二节 锁定购买行为影响因素

一 被动性依赖下顾客锁定的影响因素

在营销学等相关领域，大多数学者研究的是网络经济下顾客锁定机制和策略的问题，罕有对顾客锁定影响因素的系统研究。由于顾客形成锁定购买行为的主要考虑因素是转换成本，符合一般性纯锁定购买行为的情境，因此本书首先回顾和总结了被动性依赖下顾客锁定的影响因素，分为直接影响因素和间接影响因素。

顾客锁定的直接影响因素是转换成本，是一种摩擦转换，它衡量了顾客对某供应商的锁定程度（刘怀伟、贾生华，2003）。所谓转换成本，就是购买方使用另一个信息产品时必须付出的额外成本，由显性成本和隐性成本构成。其中，显性成本是需要支付的产品售价即购买成本；隐性成本是购买和使用过程中所耗费的时间和精力（Jones et al.，2002）。Von Weizsäcker（1984）和Paul Klemperer（1987）最早研究了厂商对消费者的锁定问题，他们都将消费者的转换壁垒归结为经验效应导致的转换成本。Paul Klemperer（1987）从经验品的角度将转换成本解释为学习成本、交易成本（更换供应商所面临的风险以及交易费用）和机会成本。Shapiro和Varian（2000）认为，转换成本是形成顾客锁定的主要原因，是合约成本、培训与学习成本、数据转换成本、搜寻成本和忠诚度成本的集合。

顾客锁定的间接影响因素是网络外部性与从众效应。网络外部性引发的兼容性策略、标准制定等将引起顾客转换成本的变化；从众效应引发的企业促销、造势宣传等将引起顾客心理成本的变化。Katz和Shapiro（1985）分析了网络外部性引发的顾客转换成本与产品兼容性策略的关系，由于系统中的不同组件是由不同的制造商以不同的生产方式和商业模式制造出来的，不同组件之间的不兼容会引发大量的顾客转换成本。张素华（2008）分析了在企业宣传营销活动中从众效应发挥的重要作用，它通过改变顾客转换成本中的心理成本的大小，使企业在情感上牵绊消费者。

二 主观性依赖下顾客锁定的影响因素

以上有关顾客锁定的理论只是对一般性意义的“锁定”在网络经济背景下的探究，而关于其他意义的锁定购买行为影响因素的问题还没有得到全面的解答且有关该问题的文献有所欠缺。鉴于习惯性或重复性购买行为、顾客忠诚行为与主观性依赖层面上的锁定购买行为中顾客主动性行为情境类似，因此有必要对习惯性或重复性购买行为、顾客忠诚行为的相关文献进行系统梳理。对顾客购买行为主要影响因素相关文献进行梳理，结果汇总为表2-3。

表2-3 顾客购买行为主要影响因素

国内外相关研究显示，顾客是否会形成习惯性或重复性购买行为及顾客忠诚行为受到很多因素的影响，但主要集中于人口统计特征、产品认知水平等顾客因素，服务质量、商家声誉等商家因素，感知价值、品牌特征显著度等品牌因素，以及社会规范、关系信任（质量）等其他因素。依据特定社会网络情境下购销关系的特殊性，本书重点梳理了以下主要影响因素：主体因素，包括人口统计特征、产品认知水平、尝新心理；直接因素，包括品牌感知价值、零售店感知形象；情境因素，包括感知差异化、交易依赖关系、人情关系质量和社会规范。因为这些因素可能是影响锁定购买行为形成的重要因素。

1.主体因素

（1）人口统计特征。人口统计特征对顾客重复购买意愿有显著影响，包括性别、年龄、文化程度、职业、收入、婚姻状况等（Vikas and Wagner，2001）。不同个人特征的消费群体在顾客忠诚行为上存在很大的差异，因为这种忠诚可能是消费者所固有的特性，它将超越具体的品牌而呈现一致性（Bennett，2002）。如高产品认知水平的顾客拥有更明显的重复购买、溢价支付、口碑传播的倾向，进而产生更高的品牌忠诚度；尝新心理强烈的消费者趋向于选择多样化的品牌或服务，因而对某个品牌或服务的顾客忠诚度较低。

（2）产品认知水平。产品认知水平是指消费者对产品或服务的了解和认识程度（吴剑琳等，2011），能显著影响顾客对产品或服务的初始信任及购买态度（马钦海等，2012）。Brucks（1985）认为，产品知识包括主观知识、客观知识和经验知识。Hutchinson（1987）则将品牌知识划分为品牌熟悉度和专门知识两大类。Mccort和Malhotra（1993）将产品认知分为知晓、属性知识与价格知识三类：知晓是指消费者对产品品牌的熟悉程度；属性知识是指消费者对产品属性的了解；价格知识是指消费者关于特定品牌产品的绝对价格与相对价格的认知。我国学者严浩仁和贾生华（2004）认为顾客产品认知水平可分为品牌熟悉度、专业知识和产品经验。其中，品牌熟悉度是指顾客对品牌知识了解的自信程度，对顾客消费决策的影响较大；专业知识是指储存于顾客记忆中信息的多寡、形式与组织的方式，能客观地指明顾客实际拥有的产品知识；产品经验是指顾客对产品或服务质量的先验知识和信息。

（3）尝新心理。尝新心理是指面对新型产品或服务，消费者为了满足其追求新颖和体验新事物的心理需求而购买该新型产品或服务的心理动机。具有冒险、创新特质的消费者通常会对新产品产生新奇、独特的兴趣和新鲜感，他们购买产品只是因为产品“新”“奇”“异”而并无其他功能性因素的考虑，也不惜花费大量的时间和金钱在相关产品或信息的搜集和学习上，是新产品的最早购买者和使用者（Yang et al.，2020）。新产品刚一上市，就能因技术或设计等方面的新颖而引起这类消费者的注意，满足他们追求新奇、喜爱尝试的心理，从而进一步驱动并使其产生购买和消费行为（Sheth et al.，1991）。

2.直接因素

品牌感知价值、零售店感知形象直接影响顾客再次购买的意愿和行为（赵卫宏，2010）。品牌感知价值是指消费者在对感知到的利益与获取产品时所付出的成本进行权衡的基础上对某产品效用的综合评价（Zeithaml，1988），感知价值越高越能引发顾客的忠诚行为；零售店感知形象是指一个由消费者所知觉到的商店有形的功能性要素与无形的心理性要素组成的混合体（Graciola et al.，2020），一旦形成就会在较长的时间内保持稳定并持续影响消费者以后的商店选择行为。

（1）品牌感知价值。品牌感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡，当感知利得大于感知利失时感知价值就高，反之则低（张燚等，2010）。有关其构成要素的理论主要有二维论、四维论和五维论。Zeithaml（1988）从利得与利失两方面研究了产品与顾客感知价值的关系，认为感知利得包括感知质量、产品属性及其他相关高层次抽象概念，感知利失包括货币因素与非货币因素（如精力、时间、风险等）；Sweeney和Soutar（2001）分析了耐用品的顾客感知价值，将其分为功能价值质量因素、功能价值价格因素、社会价值和情感价值四个维度；王永贵和贾鹤（2007）则认为顾客感知价值应由功能价值、社会价值、情感价值和感知利失构成；Sheth等（1991）提出了包括功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值和情景性价值在内的顾客消费价值模型。依据农资产品的特性，本书主要从功能价值、感知成本和感知风险来考察品牌感知价值。

（2）零售店感知形象。零售店感知形象是一个多维度整体概念，由众多相关因素组合而成。宋思根（2006）认为零售店铺形象是消费者购物的物质环境，我国零售店铺形象可以用商品形象、氛围形象、价格形象和便利形象来概括。汪旭晖（2008）开发了大型综合超市店铺形象量表，涉及便利性形象、店铺环境形象、商店设施形象、人员服务形象、店内商品形象、价格形象、广告促销形象和售后服务形象这八个维度。胡洋（2007）将店铺形象因素总结为便利形象、商品形象、价格形象、服务形象、氛围形象、设施形象、广告促销形象、组织形象、集聚形象和周边店铺形象这十个因素。吴锦峰（2009）认为商店声誉、便利性、购物环境、商店设施、人员服务、店内商品、价格感知、广告促销、售后服务等因素对消费者商店选择有明显影响。杨宜苗（2009）总结前人研究结论，认为影响店铺形象较大的因素为商品形象、服务形象、价格形象、便利性形象、促销形象、气氛形象、设施形象和声誉形象。本书主要选取零售商形象、服务形象、商品形象、便利性形象及声誉形象来探讨零售店感知形象。

3.情境因素

顾客重复购买和忠诚行为在很大程度上会受到多种情境因素的影响，不同地区的社会背景和环境不同，从而形成不同的消费观念和购买行为。

（1）感知差异化。感知差异化会导致购物感知价值的不同，其产生的价值归类记忆直接影响支付意愿与惠顾行为（Babin，B.J. and Babin，L.A.，2001）。感知差异化是指消费者对零售企业差异化行为的主观感知与评价，是零售企业差异化个人层面的反映（Chaudhuri et al.，2009）。它可以是总体层次的感知，即顾客对购物过程多因素差异化的综合感知；也可以是分解层次的感知，即对购物过程中各要素差异化的感知，如产品品牌感知差异、零售店服务感知差异。其中，产品品牌感知差异包括产品质量、性能等功能性价值属性和价格、时间、信誉等社会性价值属性的差异化程度；零售店感知差异包括商品质量、零售价格、服务质量、店铺声誉等零售组合要素的差异化程度。

（2）交易依赖关系。交易依赖关系是买卖活动中重要的社会因素，体现了情境中关系特征对信任行为的影响（Chua et al.，2008），而交易双方的信任又能明显增加顾客的重复购买行为。交易依赖关系是指当交易关系双方为了实现自己的目标而依赖对方的资源，从而致力于保持一个成功的二元关系。它可分为依赖性总额和依赖性非对称性两种模式：依赖性总额，即交易双方相互依赖性之和（成员A对成员B的依赖性加上成员 B 对成员 A 的依赖性）；依赖性非对称性，即交易双方相互依赖性之差（成员A对成员B的依赖性减去成员 B 对成员 A 的依赖性）。

（3）人情关系质量。人情关系是社会投资或交易支持的重要资源，良好的人情关系质量可以有效促进顾客忠诚行为的形成（Li et al.，2019）。人情关系质量是指消费者对买卖双方人情关系强度的总体评价，即人情关系的亲疏远近程度（陈维政、任晗，2015）。它内涵丰富、构成复杂，学者们对其构成维度有不同的划分方法。Lee和Dawes（2005）在访谈中国香港和内地经理人的研究结果中发现，人情关系质量包括保留面子、互惠、感情、信任和互动这五个要素。Ramasamy等（2006）则将人情关系质量划分为信任、关系承诺和交流三个维度。Wang等（2007）给出了人情关系质量的三个维度——回报、面子和感情。本书采用Wang等（2007）的观点，通过探究感情、回报和面子三个维度来分析人情关系质量。

（4）社会规范。社会规范能很好地解释参照群体对个体行为决策产生的影响作用，是个体采取行为时对社会压力的感知（陈慧等，2015）。消费者在评估新产品或服务时，除了受到自身经验态度的影响，还会受到周围群体的影响，可能出现依附意见领袖或顺从多数人意见的行为（李先国等，2012）。当消费者与周围群体的行为不一致时，群体压力会迫使其最终采取这一行为以获得周围人群的认可（Todd et al.，2003）。社会规范可分为描述性规范和命令性规范。描述性规范是指个体感知到的重要个体或群体的行为；命令性规范是指个体对参照群体的购买行为赞成与否的判断。