第1章　产品运营那些事儿

1.1　办公室新来了一个实习生

小白是部门里刚入职的实习生，今年从北京一所高校的商学院毕业，经过了三轮面试，现在进入了公司的产品运营部，担任运营助理。

虽然之前在其他互联网公司有过一些实习经验，但刚进入职场，小白的心里还是直打鼓：该如何跟部门里的新同事相处？运营助理的具体工作内容是什么？碰到不懂的事情该怎么办？

为她办理入职手续的人事小姐姐将她带到了座位上，说：“之后部门会进行统一的新员工培训，这段时间里，你有什么不懂的事情可以请教坐在你隔壁的老王，他可是产品运营的老手了，之后你也会协助他做一些具体的运营工作。”

虽然被部门的人称为“老王”，但老王只有30多岁，作为小白的导师，他自然有责任帮小白顺利走上运营之路。

小白很主动地自我介绍：王老师您好，我是新来的运营助理小白，以后就跟着您学习互联网运营的知识了！

老王：你客气了，共同学习，共同进步。

小白：我之前有过一些实习经验，但对运营工作还缺乏一个整体的认识，您可以帮我介绍一下吗？

老王：当然可以。

1.1.1 什么才是互联网运营

老王：你之前是学什么专业的呢？有没有参与过运营之类的工作呢？

小白：我是商学院毕业的，工商管理、市场营销等都学过一些，之前也有过一些新媒体运营的实习经验，但感觉运营工作好复杂啊，之前的实习经验似乎完全派不上用场。

老王：你能意识到这一点，说明对运营工作还是有一定了解的。虽然你的工牌上写的是“运营助理”，但咱们部门分为内容运营、用户运营、活动运营，还有数据运营。不同岗位之间的职责当然是不一样的。

先说你熟悉的新媒体运营吧，其实也可以归于内容运营，它主要是通过文字、图片、视频、音频等方式，为公司的产品和销售搭建起一个输出的渠道，并提升各项相关数据，比如内容浏览数、活跃用户数、转发点赞数等。

打个比方吧，最近“吃鸡”“阴阳师”之类的手机游戏特别火，如果你是一名内容运营的话，打算怎么做？

小白：我会选择以游戏评测的方式来写篇稿子吧，分横向和纵向对比一下现在手游里好玩的方式，吸引用户来玩。

老王微微一笑：你这种思维还只体现在“干活”的程度，你要做的这件事情没错，但是在提笔写稿子之前，你还有几件事情需要想清楚。

你为什么要选择以文字为载体的运营？是否有其他类型的载体更加适合产品的运营推广？比如说短视频。

你的工作结果如何能更快地转化为用户数据？比如，你要把稿子投放到哪些渠道？放在“17173”这些游戏评测网站上，还是放在微博和一些自媒体上？

你是不是打算持续使用这种运营方式？毕竟靠一篇软文无法获得太大的效果。

最后一点，你如何让用户爱上你的运营内容，你想让自己怎么火起来？

小白听老王说了这么多，感觉思路一下子打开了：原来运营里面有这么多门道啊，看来是我想得简单了。

老王：你看papi酱昨天吐槽老板的那个视频了吗？视频发布5小时，就登上了微博24小时热门榜单；发布12小时，视频播放量达2000多万次，转发评论超过10万人次，点赞人数超过了12万，我们来看看一个成功的运营案例是怎样产生的。

首先papi酱的优势在于短视频的制作，不管在微博还是微信公众号上，papi酱的短视频都有大量的粉丝。

那么，papi酱是如何让如此多的用户爱上自己的短视频的呢？

网红和明星代言手游也不是一天两天了，以陈小春、古天乐等人代言的页游为例，大部分都是在强行推广，台词翻来覆去也就那么两句“我也在玩”“等你来战”，投放效率比较低，用户也不喜欢。

但papi酱呢，则把这次“火影忍者”手游的广告巧妙地穿插在了职场的吐槽视频中。视频中，papi酱既表现了老板要求员工陪自己一块玩“火影忍者”是多么不合理，也通过对完全不同的两种员工的演绎，戳中了观众的痛点，那就是不想陪老板玩游戏怎么办，还有陪老板玩游戏到底该不该赢。

你仔细想一下，这些话题是日常生活中天天都在发生的，观众可以产生共鸣，也利于传播。这样才是一次成功的运营案例。

小白一边看papi酱的视频，一边乐得哈哈大笑：没错，我也愿意把这样的内容分享到朋友圈里。

老王：没错，那你觉得这种运营方式可以持续发展吗？

小白往前翻了翻微博上的热门短视频，说道：我觉得这种形式是可以推广的。现在微博上很多网红都是采用这种方式，比如做产品评测的“深夜徐老师”以幽默风趣的风格把传统的广告营销转化成了优质的运营内容，帮助广告主扩大了知名度。

老王：孺子可教也，那我们再说说用户运营、活动运营和数据运营吧。其实跟内容运营一样，用户运营的最终目的也是在各种传播过程中实现用户的增长和留存，提高各项用户的数据，包括注册用户数、活跃用户数、付费用户数和用户停留时长等。

说到这里，老王停顿了一下：那你觉得做用户运营需要提前考虑哪些东西呢？

小白拿起笔在纸上简单地画了一个流程图。

我觉得用户不管从哪个渠道进来，进来之后，最重要的是通过各种手段把用户留下来，不管是通过回帖还是抽奖，只要能把用户留下来就迈出了成功的第一步。

“厨师长王刚”被网友称作“美食节目中的一股清流”，作为一名美食博主，他主要拍摄视频教大家做菜，但在知乎和微博上发布的教学视频都在自己的工作室录制，不依靠各种类型的摆拍，而是走纯粹介绍菜品烹饪方法的实用路线，并会具体地介绍每一步的原理和作用，这种实用主义的视频在现有的美食视频里非常吸粉。

老王：视频本身是一部分，网友的回帖也让“厨师长王刚”的传播速度进一步加快，网友纷纷在他的视频下回复“我想学毛血旺”“我想学蒸蛋”“我想学酸菜鱼”，网友的这些回帖一方面给王刚提供了更多的运营思路，另一方面也让更多喜欢“毛血旺”“蒸蛋”和“酸菜鱼”的网友产生用户黏性。那么，接下来应该再做什么工作呢?

小白一愣：接下来还有什么？

老王：当然有了，用户来了之后，你如何分析这些用户数据，又如何加强产品对于用户的吸引力和掌控力，用户数据出现增长和下降的时候应该怎么做，这些都是一名用户运营助理应该关注的问题。

看着小白一脸茫然，老王接着说：不过你也不用着急，之后我们可以慢慢学习这部分的知识。接下来我简单地给你介绍一下活动运营。

小白：等一下，王老师，刚才您在讲用户运营的时候也说到活动运营了，这两者有什么关系吗？

老王一愣：对，刚才用户运营中确实说到了活动运营，那是因为用户运营跟活动运营两者的关系非常密切，很多公司里都只设立了用户运营岗位，而没有活动运营岗位，因为做活动提升数据，这是一个运营人员的基本功呀！

小白有点惭愧：王老师您还是给我详细地讲一下吧。

老王：比起内容运营和用户运营，活动运营更像是一个个独立的小项目，从最开始的活动策划、资源争取、活动上线到最后的数据分析，这个项目的每一个细节都需要你来把控，其中涉及的产品人员、研发人员和市场渠道人员，都是需要你来协调的。

小白：看起来好麻烦呀！

老王：虽然看起来有点麻烦，但是活动运营可以在最短时间内提升一个公司的核心数据。比如，支付宝在2017年年底开展的“发红包赚赏金”活动，在短期之内极大地提升了支付宝的线下支付率。再比如每年“双11”“双12”，以及“6·18”之类生造出来的节日，都是运营人员主导的一手好戏。

小白听得渐入佳境，连连催问：那数据运营呢，数据运营主要是指哪些方面？

老王：数据运营就是字面意思呀，比如你做一款APP，如何提高APP的下载量、注册用户数、活跃用户数、付费用户数，这些都需要你通过百度统计、友盟等工具去看、去分析。比如，百度统计就提供了流量分析、来源分析、访问分析、转化分析和访客分析等多个维度的数据，帮助你一目了然地知道目前网站的现状。

小白若有所思地点了点头：那我看到隔壁部门还有一些做APP排名的同事，他们也算是运营人员吗？

老王：做APP排名的同事主要是做ASO优化的同事，ASO(APP search optimization)
就是提升你的APP在各类APP应用商店/市场排行榜和搜索结果排名的过程。类似普通网站针对搜索引擎的优化，即SEO（search engine optimization）优化，ASO优化就是利用APP Store（应用商店）的搜索规则和排名规则让APP更容易被用户搜索或看到。比如说一款APP，想让更多的人在APP Store里看到它，对于APP名称、APP关键词和描述等内容都需要进行一定的优化。

除了ASO运营，还有SEO、SEM（搜索引擎营销）运营等，这些都属于垂直性比较高的运营，一般不纳入我们刚才所讨论的范围内。

说了这么多，也到吃饭时间了，吃完午饭回来再聊吧。

1.1.2 怎么样才算入了运营的门

午饭回来之后，老王刚坐下不久，小白就凑过来了：王老师，我听您讲了一早上，反而有些事情更不明白了，早上讲的很多东西跟之前学校里的专业学习似乎完全不一样，我听您讲完之后，觉得运营这摊子事儿简直太大了。

老王：你之所以这么理解，是因为早上所说的互联网运营本身就是一个很宽泛的概念，不仅包括你现在正在做的事情，还包括数据分析、互联网营销等其他的关联知识，如果涉及团队管理的话，就更加复杂了，包含的内容极其广泛，关注对象从产品到对手，从团队到客户，需要掌握数据分析、团队管理、互联网营销等知识与技能，从而制订出合适的组合营销策略，达到运营目标。

小白：那有没有万能的运营套路呢，可以适用于所有场景下的互联网运营？

老王：你这个问题就超纲了啊！总体来说，运营的最终目的在于让产品和用户之间建立联系，用户和用户之间产生互动。

产品和用户不同，用户和用户不同，所采取的运营方式也就会不同。比如像豆瓣这种社区运营，你很难在浩如烟海的用户回复之中找到亮点，更多都是帖主跟回帖者之间的互动，它的产品价值在于通过更多的精品内容提高用户的活跃度，这个时候我们要做的就是刺激用户发帖和回帖。

小白：那按您这么说的话，其实我不用担心运营有太多的活儿喽？

老王：上午的时候我们所说的运营是按照运营的工作内容说的，具体做起来的话，还分文案编辑、新媒体编辑、活动策划等多种形式，这些也都不是你一个人可以做得了的呀！

就拿早上说的支付宝“发红包赚赏金”的活动说吧，最开始在正式线上推广之前，就需要在线下实体门店进行地推，不管是超市、小摊贩、早点摊还是大型的商超，消费者得到红包，门店获得推广赏金，支付宝获得流量、支付用户和门店商户。最开始的渠道拓展奠定了这次运营活动的基础。

在线上推广开始之后，普通用户就可以通过扫描商家摆放的或者朋友发的红包二维码（或者是吱口令），获得红包并消费。

如何让更多用户知道这次运营活动呢？

各种线上运营的重要性就体现出来了，不管是大V（指在微博上获得个人认证，拥有众多粉丝的微博用户）带节奏，还是各种微信、微博、QQ空间的转发，都是线上运营的助力者，包括你手机上收到的“你申请的红包码现在邀顾客，赏金疯狂加码啦！快去邀请顾客领红包吧！”等短信内容，也都是由专门的文案编辑来负责的。

至于其中跟各种商家的联合促销活动，又跟商务拓展（business development, BD）、财务等多个部门有关，运营不是你想的那么复杂，但只要理清思路，也不会太难。

技多不压身，你要干什么活儿，主要看你最终的运营目标是什么。它可能需要你从最开始就去跑市场、拉渠道，也有可能是在具体执行时候的文案策划抠字眼，这些是运营中天天都在发生的事情。

小白：我明白了，但对于我这种零基础的运营新手来说，一般的运营应该如何开展呀？

老王：这正是我接下来要跟你讲的事情，听完理解透了，你今天就算窥到运营的门槛了。

从你之前的描述来看，你其实并不能算是真正入了互联网运营的门，而只是负责其中的一个或者几个环节，并没有经历过一个完整的运营流程。

首先来看第一个环节，也就是运营策略的制订，这是整个运营活动的第一步，也是奠定基础的一步，如果这一步走对了，之后的运营工作就有了主心骨，按照既定的策略走下去就行。

运营策略其实是指在一个比较长的周期内为了实现既定的运营目标，针对不同的市场环境和目标用户制订的一系列应对方案。在实践过程中，运营策略需要根据实际情况的发展而进行调整，甚至在出现重大变化时，还需要制订新的运营策略来确保运营目标的达成。这是有一定运营经验的人才可以参与的工作环节。

“学霸君”从国内最早的拍照答疑品牌，顺利转型为以拍照答疑、海量题库为基础，以机器学习、深度学习等为技术依托的完整教育生态企业，成为K12教育（基础教育的统称）行业发展的典范。

但在早期的用户运营中，其拉动种子用户的成功主要归功于线下线上同步进行的运营活动。“学霸君”最早期的用户是通过在天津的中学门口发放小卡片和传单吸引而来的，宣传内容是关注公众号可以辅导作业、讲授知识。

既然定位是K12学段的学生学习APP，在运营初期，“学霸君”就充分利用学生用户好奇心强、乐于分享的心理特征，制订了利用校园班级进行线上线下同时营销的运营策略。

“学霸君”的活动页面

在上线后不久，“学霸君”面向天津市的初高中学生发起“寻找天津校花校草”活动。用户上传照片生成投票页面。每日拉票最多和最终票选的前几名选手可以获得iPhone手机等数码奖品。

在此基础上，“学霸君”还制订了多层次的规则设置，比如“逆袭贴”制度，票选落后的用户可以通过贴吧发帖，来延长自己的投票时间。在评选活动的后期，“学霸君”特意招募特长生和志愿者，举办线下的颁奖party（典礼），并正式对外招募学霸君APP的种子会员。

这个活动的线上部分是通过微信公众号和百度官方贴吧来进行的，主要选择了学生时间比较宽裕的暑期，所以取得了非常不错的运营效果，也成为了之后“学霸君”长期举办的运营活动。

由于中学生用户具备明显的班级效应和口碑效应，在“寻找天津校花校草”活动获得成功之后，“学霸君”面向天津的初高中招募校园大使，负责校园内的推广、效果统计和活动开展等，首期招募了约20人，涵盖天津的多个中学，主要是校花校草活动的胜出者或学校干部，这部分人本来属于校园班级内的关键意见领袖（key opinion leader, KOL），通过实施这种示范效应的运营策略，让更多的中学生用户知道了“学霸君”的存在。

除了面向学校里的种子用户，“学霸君”还联合了各个中学附近的文具店，学生通过文具店下载“学霸君”APP，可以获赠8元文具奖励，实现了多个层次用户群体的数据提升。

针对中学生用户的精准投放和有节奏的后续活动，让“学霸君”在初期积攒了大量优质的种子用户，为其顺利占领K12用户市场奠定了良好的基础。

第二步，就是确定整个运营活动的步骤，根据运营策略中制订的目标，进行工作内容的拆分，包括争取资源和安排人员，你平时所负责的事情，大多就是运营经理拆分工作内容之后布置给你的。

而第三步才是你平时具体做的事情，比如你之前做的新媒体运营可能就是这其中的一环，一般的运营活动除了有文案，还需要市场人员来帮我们做拓展，借助公司的资源为我们的活动谋取更多的曝光量。

比如爱奇艺力推的《奇葩说》，里面的辩手各个都可以称为文案大师，比如马薇薇的“没有逻辑的正能量就是负能量”。这些“鸡汤”看似有毒，但却可以在最短的时间内抓住你的眼球。

我个人就很喜欢New Balance（新百伦）的广告，李宗盛的那句“人生没有白走的路，每一步都算数”对大多数“油腻”中年人来说简直是救命稻草，这部分人大多处于上有老、下有小的状态，生活压力较大，加上职场的天花板开始显现，难以取得更大的成就，当年少时的偶像波澜不惊地说出这么一句广告词，还怕他们不去买单？

最后一个环节是对以上几个环节工作成功的检验，也就是用数据说话。从运营活动一开始，就要通过检测埋点来收集分析数据，发现其中可能存在的问题。如果数据正常或优于预期效果，那么说明本次运营活动的策略和落地都有可取之处；如果数据不正常，那么就需要从中寻找存在的问题和用户真正的兴趣点，并随时纠正。

“集齐五福平分2.15亿现金！”这是支付宝2016年春节推出的运营活动，只要集齐“富强”“和谐”“友善”“爱国”“敬业”五张福卡，就可以获得支付宝派发的红包，大家可以通过支付宝生活圈发帖或利用支付宝建群、加群、加好友来获得福卡。

但在几张福卡的概率设置上，支付宝的运营显然做得不是很成功，收齐前四个福太容易，最后一张“敬业福”却是稀缺卡，以至于很多用户无法接受最后落空的感觉。

最后的结果是，一部分人得了271.66元，而大多数人一分钱没有。用户在一个运营活动上付出了很多时间和精力，最后却一无所获，就极易导致用户的反感。

支付宝的“集五福”运营人员也通过数据分析得出了2016年这个不理想的结果，可能在短期之内支付宝好友和支付宝群数量暴涨，但在活动结束之后，并没有获得一个持续的数据增长和维持。

2017年的支付宝明显聪明很多，没有一张稀缺卡，反而新增“万能福”和“顺手牵羊卡”，前者可替代任何一张福卡，后者可随机抽取支付宝好友的福卡。集齐五福的用户随机发送现金，而不是平分现金红包。

这就让广大用户再次把热情和精力投入了必定有所收获的运营活动中，为支付宝运营人员的年底关键绩效指标（key performance indicators, KPI）做了贡献。

听老王讲完支付宝“集五福”的例子，小白还有点意犹未尽的感觉：您这么说，我才知道原来我之前了解的不过是运营的皮毛。

老王：你谦虚了，其实很多运营人员在一个公司里都只能负责以上几个环节中的一个，比如运营策略的制订一般都是由运营的负责人主导，而运营数据的分析有时候也会交由专门的数据人员去收集整理，留给你的发挥空间反而不会太多。

小白点了点头：但这次我总算是知道了运营的整体过程，以后在工作中也有了可以遵循的规则，谢谢您！

老王：不客气，接下来我们就具体的工作来说一说运营的那些事儿吧。