3.1　哈佛学派的SCP框架及我国酒店业的适用性

3.1.1　哈佛学派的SCP分析框架

在新古典学派的价格理论基础上，哈佛学派的产业组织理论以实证研究为主要手段把产业分解成特定的市场，从结构、行为、绩效角度对其进行分析，构造了市场结构（Structure）、市场行为（Conduct）、市场绩效（Perform-ance）的分析框架（简称“SCP分析框架”），也就是产业组织理论的“三分法”。通过实际测量，哈佛学派从市场结构、市场行为、市场绩效3个方面提出了产业组织政策（见图3-1）。

其中，市场结构通常被定义为对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征。这些特征包括：产品差异化程度；市场中买卖双方的数量及相对规模（集中度）；新竞争者进入市场的能力或受到的阻力；生产是否具有规模经济及作用大小；企业垂直一体化和多样化程度。另外，企业家精神、决策人的约束、交易过程中的信息不完全和不对称性，都会对企业行为和市场结构产生影响。

市场集中度是指在一个特定市场，少数几家企业控制生产的程度，即卖方集中度，它由卖方数量和规模大小分布决定。卖方集中度无论对产业间还是产业内的企业行为都有重要影响，因为消费者搜寻和获取信息的成本取决于市场中企业的数量，同时卖方集中度会影响寡头垄断企业间的相互依赖性和价格成本比。另外，卖方集中度还会影响企业间信息的获得，产业内规模相近的企业数量越多，竞争对手的价格政策、广告预算、研发费用、投资决策等信息就越难获得；相反，产业内企业数量越少，企业自己的销售数据就是研究竞争对手行为的最好信息，因此寡头间往往相互依赖。最常用的市场集中度指标是CR_i指标（市场中最大的i个企业市场份额之和）、赫芬达尔指数（产业中所有企业市场份额的平方和）、集中度曲线。

在SCP模型中，技术和进入壁垒是影响集中度的主要因素，但其他一些经济因素也会影响集中度。一般来说，技术主要影响成本，也就是能否形成规模经济对集中度有重要影响，这是SCP模型的核心。进入壁垒会减缓或阻止新企业的进入，它也会导致更集中的市场结构，也是集中度的重要影响因素。政府的政策也会建立进入壁垒，直接或间接地影响市场集中度。企业的垂直一体化模式会影响竞争相互依赖的性质和程度，从而影响新企业进入市场的难易程度，进而通过进入壁垒影响产业的集中度。在位企业的管理特征、对原材料供应的控制、资本成本、专利所有权、广告等因素都会形成在位优势，从而形成进入壁垒。

产业内的产品差异化通常被分为两种：水平差异化和垂直差异化。产品的水平差异化，指某种产品的特性为了满足某类消费者的偏好而发生变化，也就是企业能提供不同于其他产品特性的产品来吸引某一类特殊消费人群，创造自己的“细分”市场。例如，不同星级酒店的客户细分市场的定位不同，因此提供的产品与服务不同。产品的垂直差异化，是指产品在质量上发生的变化，这种变化通常与成本变化相关。质量不仅指产品的适用性、耐久性、可靠性、安全性和经济性等自然属性在内的狭义质量，还包括其社会属性，如消费者的主观感受、满足特定需要的能力与预期之间的差距等，质量的社会属性对于产品的差异化具有非常重要的影响。产品的差异化会影响消费者的品牌忠诚度，从而形成行业的进入壁垒。当前酒店业的服务质量差异化程度是决定酒店品牌忠诚度的重要因素。2001年，Brady与Cronin、Rust与Oliver提出了扩展三因素模型，认为服务质量包括互动质量（服务传递过程中顾客与服务人员之间的交互感知）、实体质量（顾客对实体或环境的评价）和结果质量（表现为服务行为的结果）等3个方面（见图3-2）。

市场行为指企业在不同市场结构条件下所采取的不同决策和行为，包括企业目标、提供不同的产品与服务、定价、研发、合谋协议、战略联盟、多样化、垂直一体化等。传统的市场结构决定企业市场行为的观点受到很多产业经济学家的质疑，认为企业行为也同时决定着市场结构。例如，在位企业间的竞争行为决定了企业的规模，也就决定了产业的均衡与集中度，即市场结构。

市场绩效指企业在一定的市场结构和市场行为条件下运行的最终效果，衡量指标可以是利润率（产业的资源配置效率）、生产相对效率（规模经济）、市场增长率、就业率、资产净值、技术进步、X非效率（垄断低效率）、价格空间、产品服务质量、创新性等。如果衡量、评价市场绩效，就需要对市场结构进行政策管理。

市场组织政策指为了促进资源在产业内企业间的合理配置，从而获得理想的市场绩效，由政府制定用以引导和干预市场结构和企业市场行为的政策。在SCP范式中，假定完全竞争市场会带来资源的最优分配，而垄断导致资源配置无效率。这意味着市场的效率直接取决于它们的结构，特别是卖方的市场集中度。市场中的企业越多，市场越具有竞争性，企业的市场绩效就越好；而当市场中的企业越少，它们越接近垄断企业，资源分配的效率就越低。上述情况致使政府通常采取两类产业组织政策：一类是保护和鼓励大多数竞争性产业、限制市场垄断和不正当竞争行为，例如反垄断政策、反不正当竞争政策、中小企业政策等；另一类是针对自然垄断产业的政府直接规制政策。

然而，SCP范式的假定条件“竞争”，是新古典经济学理论的静态概念，它把企业看作一个“黑箱”——生产服务设备。相反，企业是在不确定和信息不对称的环境下进行竞争的，该环境决定了企业的竞争是一个动态而非静态的过程，企业的市场行为受到产业内部组织系统、产品市场外部激励、资本市场外部控制的影响。