浅谈英文广告中常用的修辞手段

侯霞

摘要：广告的创作既是一项商业活动，同时又兼有文化传播的性质，而作为文化载体的语言在广告的撰写过程中即演变为一种应用语言。广告的目的是推广和宣传，具有其独特的属性，修辞手法的使用是广告英语的一大特点。本文将以分析列举的方式、从理解赏析的角度对几种广告中常见的修辞手段进行简单的梳理。

关键词：广告英语；应用语言；修辞手段

1 修辞格在广告英语中的作用

目前的大学英语课堂教学越来越多地引入了实用型的文体，旨在更好地培养学生在生活中使用英语的能力。实用文体中的广告是极具特色的，为了快速有效地达到推广和宣传的目的、起到吸引眼球的作用，广告语必须要求语言精练、用词生动、语意传神，而修辞手法的使用是实现这些目的的必不可少的手段。广告英语中经常使用的修辞手段有比喻、夸张、双关、头韵、仿拟、对照、排比、拟人等，这些修辞手法如果使用得恰到好处，无疑会增加广告的记忆价值（memory value）和注意价值（attention value）这两方面的效度（effectiveness），从而更快捷有效地达到广告的目的。

2 广告英语中常用的修辞手段

2.1 比喻

比喻是一种非常常见的修辞手法，也就是打比方，是利用两个事物的相似之处用一个事物来描写或说明另一事物。通过把一个事物比方成另一个事物，而使陌生的变熟悉、抽象的变具体、死板的变活泼、深奥的变明晰。英语中的比喻分为明喻（simile）和暗喻（metaphor）。英文广告中比喻出现得非常频繁，比喻的语言生动形象、富有文采，商家利用比喻的手法对商品进行描述，会有很强的感染力，令顾客产生美好的联想，从而对商品生发出好感，刺激顾客的购买欲。例如：

Poetry in motion, dancing close to me.（动态的诗，向我舞近。）

这是丰田汽车的广告，采用的修辞方式是暗喻的手法，将丰田汽车的驾驶感描绘得像诗和舞，让人很容易联想到驾驶丰田汽车的感觉像诗一样优美、像舞蹈一样灵动，产生对拥有这样一辆车的美好想象。

2.2 拟人

拟人的修辞手法就是把事物人格化，把不具备人的能力和情感的事物描绘成具有人的能力和情感的样子，有语言、有动作、有感情、能思考。在广告的撰写过程中，商家用拟人的手法使被描述的商品更加生动形象，让消费者具体地感受到商品的优势，力图使其商品在同类竞争者中脱颖而出。例如：

Apple thinks different.（苹果电脑，非同凡响。）

这是1997年乔布斯重回苹果公司担任CEO时推出的一则著名的广告。广告片中致敬了一批世界名人，都是具有独立思考精神的各行业的领军人物或政治领袖。广告语以拟人的方式将公司描述成一个有独立思想的人，向苹果产品的用户传递出这样的信息：苹果公司的产品是针对能独立思考、勇于创新、特立独行、为理想、为人类的利益不懈追求的人，这样的理念对苹果客户，特别是其中占大多数的精英无疑是极具吸引力的。

2.3 双关

双关是指利用词的多义或同音的特点，使句子具有双重含义，字面上是一个意思，而暗含着另一个意思，即言在此而意在彼。英文广告中常利用谐音、一词多义或同形异义词，造成双重语境，表达双重意思，表达方式灵活机智，能达到幽默诙谐的效果。例如：

Money doesn't grow on trees. But it blossoms at our branches.（钱长树上不行，但在我们行就行。）

这是英国劳埃德银行（Lloyd Bank）做的一则户外广告。广告语中的branch一词既有“树枝”的意思也有“分支、分部”的意思，广告商利用这一双关，既承接了前面的trees，又暗含了银行分行的意思，以招揽客户把钱存到劳埃德银行里，真可谓是独具匠心、妙趣横生。

2.4 仿拟

仿拟是一种巧妙机智的修辞手法，它利用现有的名言、警句、成语、谚语等，保留原句的句式，根据需要表达的内容更改一些词汇，创造出新的语句，以达到多讽刺或幽默或戏谑的效果。例如：

East or west, Guangzhou cuisine is best.（食在广州。）

这则推广广州美食的广告是根据大家耳熟能详的谚语East or west, home is best（大意接近语中文谚语“在家千日好，出门一时难”或“金窝银窝不如自己的狗窝”）仿制的。它利用人们熟悉的谚语，让人产生熟悉感与亲切感，明白出处的人看到会有心有灵犀的感觉，往往会会心一笑，这样的广告容易给读者留下持久而良好的印象。

3 结语

英语中还有很多常见的修辞手法，不能一一尽述。生活中广告无处不在，英语学习者要善于领会其中的修辞，更好地欣赏和体会到英语的妙处。