第二节 研究目标

目前，中国体育产业特别是体育健身休闲业，近年来在中国发展迅速。体育消费已在人们生活中扮演越来越重要的角色，这是因为近年来随着人民生活水平的日益提高，人们对休闲健身的需求也在日益增长。

体育健身休闲市场的快速和高质量的发展是需要体育健身休闲企业改善经营管理来促进消费者进行消费，带动行业的快速发展，其中最为重要的就是通过提高服务质量，提高消费者的消费忠诚度来带动消费者的消费，提高消费者的消费水平。但是具体如何提高体育健身休闲市场的服务质量，体育健身休闲市场的服务质量对于刺激消费行为的作用机制是什么，需要进行深入的研究，从理论上找出其机理，进而指导现实的经营管理与营销活动。出于这样的动机，本研究从体育健身休闲市场的服务质量与消费者忠诚度关系的角度出发，研究服务质量对消费者行为的影响机制，并通过研究服务质量与消费者忠诚度的中介作用机理来探究其中的影响关系，在丰富体育消费理论与市场营销理论的同时，对现实的体育健身休闲市场和企业管理与营销活动提供理论上的支撑。

出于以上动机，本研究在当前我国体育产业，特别是体育健身休闲行业发展的背景下，在对体育营销与消费者行为进行理论研究的基础上，结合中国实际，深入探讨中国体育健身休闲市场服务质量与消费者忠诚度之间关系，具体研究的目标如下：

第一，根据目前中国体育产业及体育健身休闲市场发展的现实背景，利用质性研究方法，对中国体育健身休闲市场的服务质量的组成维度及构面进行研究。

第二，在对国内外有关服务质量、信任、消费者价值、满意度及消费者忠诚度研究进行总结的基础上，根据目前中国体育健身休闲市场发展的现实背景，通过理论分析，提出服务质量与消费者忠诚度之间关系的分析框架及概念模型。即服务质量是通过信任、承诺、满意度来影响消费者忠诚度的相互作用关系模型。

第三，根据分析框架，设计开发相关因素的测量量表（服务质量、信任、承诺、满意度、忠诚度），特别是在前人有关服务质量的量表的研究的成果上，修订和发展适合中国体育健身休闲市场的服务质量的测量量表。并对这些量表问卷进行问卷统计分析，而后进行问卷的信度和效度检验，保证发放的问卷能够有效测量需要研究的对象，并能进行下一步的检验和数据分析。

第四，针对服务质量比较复杂和难于测量的特点，对服务质量进行实证的测定，通过运用服务质量测定的四种模式SERVQUAL、SERVPERF、SERVIMQUAL、SERVIMPERF，分别进行服务质量的测定，找出中国体育健身休闲市场服务质量测量的方法和模式。

第五，运用回收的数据和结构方程模型的方法，对研究提出的整体模型进行拟合分析，并验证中国体育健身休闲市场的服务质量与消费者的信任、承诺、满意度的关系及消费者忠诚度之间的关系，同时对本研究的假设进行检验和讨论。