第一节 服务质量相关研究

一 服务质量内涵

1．服务的定义

过去学者对服务的研究相当的多，而不同学者对服务所下的定义却不尽相同，例如美国营销协会（AMA） （1960）指出服务是商品的附带物；杉本辰夫（1986）认为服务是有代价地为买者提供产品的过程，不论是通过直接方式还是间接方式，也就是说服务在满足需方的前提下，为达成企业目标获取企业理论需要采取的经营活动。Stanton（1987）认为提供服务是企业提供无形产品活动的过程，而且这些活动不必然的和其商品有所联结。而Kotler（1994）则指出服务是无形的，其生产不必然的和生产实体相关。可见，服务是为了满足需方消费的需要，供方所采取的一种活动。

此外，Kotler（1999）也指出：由于服务具备了一些特性，使得服务活动也不同于一般的经济活动。对服务从业者来说，由于这些特性使得服务业的经营模式不同于一般的制造业，因此了解这些特性是非常重要的。他综合其他学者的看法，将服务不同于实体产品的特性归纳为四大项，分别为无形性、不可分割性、异质性与易消逝性等。服务不能被储存，导致服务不能通过存储来调节市场，因此维持服务的生产能力并满足消费者的需求也是一项重要的课题。

2．质量的内涵

质量不仅是企业的策略性武器，也是企业创造竞争优势的价值活动之一（Anderson and Zeithaml,1984; Parasuraman, Zeithaml and Berry,1988; Hill and Jones,1995）。然而，质量却是一个令人无法捉摸和不易明了的概念（Crosby,1979），且从过去的研究发现，不同的学者对质量的定义有不同的看法。Crosby指出质量是合乎标准或规格（conformance to specification）的一种观念，但此标准必须符合消费者的需求。但Feigenbaum（1983）认为质量并非是指必须达到最高标准，它只是以某些消费条件为前提的最佳状况，在这些条件下对消费者最有利的产品，就是符合质量的要求。

Garvin（1984）综合不同学者的看法，将质量归纳成五种不同的观点：（1）卓越法或哲学法（transcendent or philosophic approach）：此法认为质量是一种直觉上的优劣，并无法有明确的定义，只有经由消费者的亲自接触后，才能评断出质量的好坏。（2）产品导向法（product-based approach）：此法认为质量的好坏来自产品属性的衡量和比较，质量是一个确实且可衡量的变数，所以质量的好坏来自可衡量属性的差异，当产品的属性水平愈高时，该产品的质量就愈好。（3）使用者导向法（user-based approach）：这种方法认为质量的好坏取决于使用者，以是否能满足使用者需求的程度来界定质量的优劣，如果能够满足使用者期望的需求，就是好质量，即所谓使用的适用性（fitness for use）。 （4）制造导向法（manufacturing-based approach）：此法是由供给面的角度来定义质量，也就是说质量为符合规格的程度，当产品和规格的差距愈大时，则表示质量愈低劣。（5）价值导向法（value-based approach）：此法是从价格或成本的角度来定义质量，也就是说质量乃是一种在消费者可以接受的价格或成本范围内，提供给消费者的效用与满足程度。

Reeves and Bednar（1994）也针对质量的定义提出四种不同的看法：（1）质量是杰出的（quality is excellence）：此定义是将质量视为一种杰出卓越的表现，也就是最理想的形式，而这种杰出性会因不同的对象或产品而有所差异，如以竞赛用的马来说，质量好坏是以速度来认定，而对运货用的马，力量则是考虑的因素。（2）质量是价值（quality is value）：此定义认为品质是一种价值，价值则包含了质量与价格。传统的经济理论常把价格视为消费者作决策时的主要因素而忽略质量的影响；反之，研究质量的学者，只考虑质量而忽略消费者的决策。如果我们同时考虑质量与价格，将可以更清楚地了解消费者的决策。（3）质量是符合规格（quality is conformance tospecification）：在有形的产品生产中，需要采用客观而且量化的方式来衡量质量，质量符合规格就是这种评估标准的一个体现。（4）质量是符合消费者的期望（quality is meeting and/or exceeding customers'expectations）：这一定义是从消费者的角度来定义质量，质量的高低是由其满足消费者期望的状况决定的。

3．服务的质量

Levitt（1972）认为服务质量的评估要看是否达到了事先设定的标准，达到了则说明服务质量较高，没达到则说明服务质量不高。Sasser, Olsen and Wyckoff（1978）以人员、材料和设备来对服务质量下定义，这种定义方式除了包含服务的方式还包括服务的结果。Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）将服务质量定义为消费者的期望与实际感知的差距，在接受服务之前消费者有一个事先的预期，而到接受服务之后，服务有一个实际的感知，服务质量为二者的差值，也就是说服务质量等于期望的服务减去感知的服务。可见，如果差值为0表明服务质量一般，差值为正表明服务质量较好，差值为负表明服务质量较差。此外，他们进一步认为服务质量是购买前的期望、认知的过程质量和认知的结果质量三项的乘积，同时将知觉服务质量视为连续带，至于消费者对服务质量的认知会落在连续带的那一点上，则取决于期望被满足的程度。如果期望未被满足，则消费者的认知服务质量将是不满意的，且随着不满意差距的扩大，会逐渐往完全不能接受的质量趋进；如果期望被满足，则消费者的认知服务质量将是满意的；如果期望被超越，则消费者的认知服务质量将是非常满意的，且随着其中差距的扩大，逐渐向理想质量接近。

二 服务质量的维度和构面

从过去的文献，可知学者对服务质量构面的看法相当不一致，以下分别说明各学者所提的服务质量的构面。

Sasser, Olsen and Wyckoff（1978）指出服务质量应由以下七个属性组成：安全性（security）、一致性（consistency）、态度（attitude）、完整性（completeness）、环境性（condition）、方便性（availability）与及时性（timing）。其中安全性是指服务系统的稳定性；一致性是指服务不会因时间、地点和人员的不同而产生差异；态度是指服务人员对消费者的态度应亲切有礼貌的程度；完整性是指为消费者提供服务所需的设备完备齐全；环境性是指能依消费者不同的情形或需求而调整对消费者的服务；方便性是指交通的方便性或时间、空间上处理的容易度；及时性是指要在消费者预期的时间内完成服务。Takeuchi and Quelch（1983）认为应由消费者消费的阶段来测量服务质量，当处于消费之前时，需要考虑朋友的意见、商店的信誉、公开的检验结果和广告宣传的价格；当处于消费当中时，需要考虑服务标准、服务承诺的履行、服务方案的绩效等；当处于消费后阶段时，需要考虑服务的售后服务以及售后的评价等。

Gronroos（1984）认为服务质量是由技术质量（technical quality）、功能品质（functional quality）与公司形象（corporate image）三个项目所构成的。技术质量是指消费者从实际服务中获得什么的质量；而功能质量是指消费者如何获得服务的质量；公司形象是消费者对公司或其形象的评价。Lethinen and Jarmo（1991）认为服务质量应包含实体质量、公司质量和互动质量三个构面。实体质量是指服务的实体、设备和环境；公司质量就是公司形象；互动质量是指消费者和员工间的互动关系。

Parasuraman, Zeithaml and Berry（1985）提出了服务质量的十个构面，包含可靠性、反应性、胜任性、接近性、礼貌性、沟通性、信赖性、安全性、了解性以及有形性等。。之后Parasuraman, Zeithaml and Berry（1988）又缩减了服务质量的十个构面，其中有形性、可靠性及反应性不变，另外两项为确定性（assurance）和关怀性（empathy）。Martin（1986）则将服务质量属性分为程序和友善两方面。程序是指技术面的传递系统应具备的属性，包含便利性、预备性、及时性、有组织的流程、沟通性、消费者回馈与监督性。友善是指服务人员和消费者建立友善关系的能力，包括服务人员的态度、注意力、声调、肢体语言、记得消费者的名字、引导、建议性的销售、解决问题的能力和机智等。Schvaneveldt, Enkawa and Miyakawa（1991）则认为服务质量依其属性可分为绩效（performance）、保证（assurance）、完整性（completeness）、便于使用（ease of use）以及情绪/环境（emotion/environment），绩效是指服务的核心功能和其达到的程度，通常绩效是成果的导向；保证是服务过程中的正确性和反应性，以及消费者对保证和信任产生的感受。保证是过程的导向，强调服务提供的态度；完整性指所提供的服务的多样性和是否有外围的服务；便于使用是指服务的可接近性、简单性和使用的便利性；情绪/环境指消费者在服务功能之外所得到的愉悦或满足感。

三 服务质量的测量

服务质量的测量是一项挑战，因为服务质量是由许多无形因素决定的，服务质量包括许多心理因素，比如气氛等（James A. F., 2000）。众多学者在这方面做了大量探索，大致可以分为两大类：

1．比较测量

（1）期望—实绩模型（Performance-Expectation）

又称为“P-E模型”、“认知—预期模型”，这一模型认为消费者会根据自己的期望及认知价值来评估服务的实绩效果，将服务质量看作消费者感受到的服务实绩和消费者期望的差值。其中，最为著名的PZB组合的SERVQUAL模型（A. Purasuraman, V. A. Zeithaml and L. L. Berry,1988），他们根据服务质量感知的五个要素，提出22方面来评价服务质量的标准问卷。问卷的第一部分评价消费者对某类服务的服务期望，第二部分反映消费者对某服务企业的评价。调查表分别测量消费者对服务质量所包含的有形性（Tangibles）、可靠性（Reliability）、响应性（Responsibility）、确定性（Assurance）和移情性（Empathy）等五个要素的期待和感知，计算二者之差，并累加：

1994年PZB组合再次发表论文，认为使用绩效与预期差距测量模型SERVQUAL可以获得更多的信息，便于管理者改善经营绩效。

但是消费者并不是都能够很好回答SERVQUAL中关于期望的问题。1990年卡曼（Carman）指出了SERVQUAL会产生这种问题，因为所访问的期望资料和认知资料都是事后资料，并未经过前后顺序的控制，消费者消费后原先的消费者期望实际已经发生了改变，期望资料不具有原有特征（Caman, James M,1990）。

（2）评估（Evaluated Performance）模型。丘吉尔（Churchill）和瑟普利楠（Surprenant,1982）认为，消费者会依据以往的经历形成三类期望：对最佳的同类产品或者服务实绩的期望；对一般的同类产品和服务实绩的期望；对本企业产品或服务正常实际的期望。他们在P-E模型的基础上提出了EP模型和NQ模型（Churchill G. A., JR, Carol Surprenant,1982）。

其中，

Qi为产品i的可视质量，前面乘以可使-τ与可视质量水平成正比；Pijk为产品i的特性j为k时的概率值；Aik是特性j的值为k时的数量；Ij是在经典理想模型中特性j的理想值；m是特性的数目；nj是特性j的数量档数；τ是Minkowski空间参数（可为1）；

（3）标准质量模型（Normed Quality，又称为“NQ模型”）

其中，i代表该服务的各类特性，Wi为特性i的权重，Pi为消费者对特性i的评价值，Pei为比照优秀标准后特性i的值。

（4）标杆瞄准

服务质量衡量也可以通过将本企业与最好的企业比较来完成。这个过程被称为标杆瞄准。就每一个质量要素，都有公司做得最好，这就是进行比较的基准和标杆。在这类的测评中，评价者不仅可以找到差距，甚至还可以找到缩小差距的方法（James A. Fitzsimmons,2000）。

2．直接测量（SERVPERF）

不少营销学者认为期待模型中消费者期待比较难以测定，（Bolton, Ruth N. and James H. Drew,1991; Churchill, Gibert A., JR and Carol Surprenant,1982; Maizs, Michael B., Olli T. Ahtola and R. Eugene Klippel,1975; Woodruff Robert B., Ernest R. Cadotte and Roger L. Jenkins,1983）等倾向于应用简单的基于绩效的方法来测量服务质量。

1992年克罗宁（Cronin）和泰勒（Taylor）提出用绩效感知服务质量测量模型（SERVPERF）和重要性绩效感知服务质量测量模型（SERVIMPERF）来测量服务质量。这两个模型的问题依然是SERVQUAL中的22个基本问题，但不测量消费者期望，而是将感知绩效（Perceived Performance）直接作为感知服务质量。SERVPERF不将各个问题加权，服务质量，而SERVIMPERF则需要事先计算各个问题的权重Wi，然后将各个问题的得分加权汇总来测量服务质量，。两位研究者将四种模型进行对比：

（1）服务质量=（表现—期望）——SERVQUAL

（2）服务质量=重要性X（表现—期望）——SERVIMQUAL

（3）服务质量=表现——SERVPERF

（4）服务质量=重要性X表现——SERVIMPERF

他们通过对银行、干洗、快餐、病虫害防治四个行业的实证分析指出不加权重的绩效感知服务质量测量模型SERVPERF（即模型三）能够比其他模型更加有效地测量服务质量。